Come definire il Budget da investire nel Marketing

Sempre secondo le statistiche riportate da Gartner, questo calo evidenzia l’urgente necessità dei CMO (Chief Marketing Officers) di adattarsi e innovare in un’epoca caratterizzata da risorse ridotte e aspettative elevate. Nella fase corrente, infatti, ai responsabili marketing viene richiesto di “fare di più con meno” e molti di essi sostiene di non avere budget a sufficienza per implementare efficacemente le proprie strategie.

Tuttavia, la stragrande maggioranza degli esperti del settore, nonostante la situazione prospettata, nutre grandi speranze nel rampante sviluppo dell’Intelligenza Artificiale, in particolare quello dell’AI generativa, che potrà costituire un grande incremento dell’efficienza delle strategie portando ad un abbassamento dei costi del marketing, grazie ad un notevole risparmio di tempo e alla possibilità di automatizzare sempre più processi.

Il calo della disponibilità economica per il marketing riportata dallo studio di Gartner, si riflette soprattutto in una diminuzione degli investimenti nel personale, nelle nuove tecnologie di settore (MarTech) e nelle agenzie pubblicitarie, mentre ha comportato un aumento degli investimenti nei media a pagamento (sia online che offline) particolarmente evidente nel periodo tra il 2023 e il 2024 e concentrato prevalentemente sui canali qui di seguito riportati:

• Motori di ricerca (soprattutto Google): 13,6%
• Social Advertising: 12,2%
• Campagne Display: 10,7%
• Eventi promozionali: 17,1%
• Sponsorizzazioni: 16,4%
• Spot televisivi e radiofonici: 16%

Il punto è che, per quanto Gartner sia una società di ricerca e consulenza obiettivamente autorevole, si possono consultare decine e decine di altre fonti sul web altrettanto accreditate; ma ciascuna di esse riporterà risultati diversi che difficilmente saranno coerenti l’uno con l’altro. Inoltre, se pur vero che avere una visione d’insieme dei vari sondaggi può rappresentare un buon punto di partenza per l’elaborazione di una strategia di base, non bisogna mai dimenticare che tutte le statistiche e i rapporti si basano su delle medie che non sono applicabili imprescindibilmente a qualsiasi azienda.

I fattori fondamentali per calcolare il tuo Budget di Marketing

Per realizzare un piano economico di marketing efficace bisogna tenere conto di una miriade di fattori e, anche in quel caso, monitorare costantemente e riassestare la strategia all’occorrenza, basandosi su risultati effettivi e analisi strettamente pertinenti al proprio settore.

CLV e CAC

Il punto di partenza iniziale sta nel calcolo del tuo CLV (o LTV o CLTV, ovvero Customer Lifetime Value), ovvero il valore totale che un cliente genera mediamente nel tempo per la tua azienda. Questo dato è fondamentale per stabilire il tuo limite di investimento massimo sostenibile per l’acquisizione di nuovi clienti.

Per essere chiari, se offri prodotti o servizi del valore medio di 100 euro adatti ad un pubblico di età compresa tra i 20 e i 40 anni, il tuo cliente tipo ha un’età media di 30 anni e acquista da te 2 volte l’anno, il suo CLV scaturirà da un semplice calcolo matematico:

100€ (valore del servizio/prodotto) x 10 anni (40-30) x 2 acquisti l’anno = 2.000€

In base a questo valore potrai regolarti su quanto budget investire per la sua acquisizione. Ciò significa che il tuo CAC (Customer Acquisition Cost) non dovrà in nessun caso essere superiore ai 2.000 euro perché altrimenti saresti in perdita (a meno che una perdita “calcolata” non faccia parte della tua strategia).

Ovviamente nel CAC rientrano TUTTI i costi relativi al marketing, incluso quelli che non vengono direttamente investiti nelle campagne di lead generation. Dovrai fare un calcolo che comprende anche gli investimenti sul branding, gli stipendi dei tuoi dipendenti, l’acquisto e la manutenzione di software e tutte le altre spese direttamente o indirettamente legate alle tue attività promozionali; il tutto tenendo conto del tuo tasso di conversione, ovvero di quante delle persone raggiunte dalle tue campagne diventano effettivamente tuoi clienti.

Obiettivo: Crescita o Mantenimento?

A questo punto subentra un altro elemento fondamentale per la definizione del tuo budget di marketing; ovvero stabilire l’obiettivo che intendi conseguire con il tuo investimento in pubblicità. Vuoi mantenere stabile la tua attuale posizione sul mercato o punti a crescere e importi sui competitors?

Va da sé che, nel primo caso, avrai bisogno di un budget decisamente più ridotto, mentre se punti alla crescita dovrai essere pronto a mettere sul tavolo dei fondi tanto più consistenti quanto più aggressiva vuoi che sia la tua strategia.

Il marketing di Mantenimento della posizione è adottato per lo più dalle grandi imprese che non temono la concorrenza in quanto sono già leader di settore (o comunque nella top chart); i loro investimenti in pubblicità si aggirano generalmente al di sotto del 5% del fatturato previsionale e spesso sono prevalentemente orientati a consolidare la brand reputation e a mantenere la fedeltà dei clienti, piuttosto che ad acquisire nuove quote di mercato. Invece le PMI tendono ad investire percentuali più alte (anche per compensare la differenza tra i propri introiti annui e quelli dei concorrenti “big”) che possono oscillare tra il 5% e il 10% per le aziende di medie dimensioni, fino al 20% e oltre per le realtà più piccole, avendo queste ultime maggior bisogno di lanciarsi sul mercato. Caso a parte è quello delle startup, le quali, in linea di massima, puntano, almeno per i primi 12 o 24 mesi ad un marketing molto aggressivo, arrivando in alcuni casi ad investire in promozione tutti gli utili generati dall’attività nel primo periodo.

Saturazione del Mercato

Oltre al fattore relativo al mantenimento o alla crescita, devi anche valutare quanto ciò che offri sia presente sul mercato. Se la tua attività conta un gran numero di competitors, a prescindere che tu voglia emergere o conservare il tuo posizionamento, gli investimenti dovranno essere più onerosi rispetto a chi invece tratta un settore di nicchia o addirittura qualcosa di esclusivo.

Se stai entrando nel mercato con un’offerta del tutto nuova e mai vista prima, però, per quanto tu possa essere avvantaggiato dall’assenza di rivali, dovrai preoccuparti di dedicare una buona parte del tuo budget pubblicitario in awareness e branding in modo che il tuo prodotto o servizio inizi ad essere notato dai tuoi potenziali clienti.

Ampiezza del pubblico di riferimento

Un’altra domanda che devi porti mentre ragioni su quanto investire in pubblicità, è “quanto è grande il mio pubblico Target”?

Se il prodotto o servizio che vendi può interessare solo una determinata categoria di persone che rappresenta solo una minima percentuale della popolazione, dovrai prestare attenzione anche a non allocare alle tue strategie di marketing un budget sovradimensionato e a puntare i tuoi investimenti in una direzione molto precisa, ovvero definendo tutte le caratteristiche che identificano la tua buyer persona onde evitare sprechi di capitale.

Per intenderci, se vendi smartphone, il tuo pubblico target sarà pressoché omnicomprensivo, perché al giorno d’oggi tutti hanno un telefono cellulare; questo significa che se vorrai emergere in questo settore, per vincere la concorrenza, dovrai arrivare a moltissime persone e investire moltissimo denaro nel marketing. Se invece vendi poltrone per parrucchieri la fetta di pubblico interessata è molto più piccola e, per quanto tu possa comunque trovarti a “combattere” con molti competitor, gli investimenti saranno comunque più ridotti se paragonati all’esempio di prima, perché, ponendo il caso tu voglia persino arrivare a tutte le persone interessate, fino all’ultima, tale numero sarà parecchio limitato e ad un certo punto il tuo pubblico target si esaurirà. Dell’importanza del Pubblico target ti abbiamo già parlato anche in un altro articolo. 😉

Test iniziali e analisi dei dati

Una volta individuati e sviluppati questi fattori iniziali, il modo in cui dovrai procedere sarà diverso a seconda che tu abbia o meno uno storico di precedenti investimenti nel marketing.

Se stai muovendo i primi passi in ambito di pubblicità e comunicazione, soprattutto se stai facendo per conto tuo o se ti stai affidando a risorse che ancora non hanno completato la loro formazione, il nostro consiglio e di muoverti con estrema cautela e monitorare ogni singolo step. Non partire basandoti alla cieca sui dati di Gartner di cui sopra, o di qualsiasi altra fonte tu abbia individuato sul web; ti ricordiamo che quelle statistiche si basano su delle medie e che non sono uno standard per tutti i tipi di aziende.

È fondamentale che, prima di stanziare cifre “importanti” per il marketing, tu faccia dei test, raccolga dei dati e li analizzi con attenzione. Dopodiché potrai passare alle fasi successive.

Allocazione del budget di Marketing

Per delineare una corretta allocazione del Budget di Marketing, è fondamentale partire dal presupposto che tale somma deve comprendere anche gli investimenti non direttamente destinati alle campagne promozionali e alla comunicazione, ovvero tutte le spese relative alle risorse (umane e non) di cui avrai bisogno per metterle in pratica.

Da vari sondaggi degli anni recenti, emerge, per esempio, che una consistente percentuale di CMO sostiene di aver dovuto affrontare alcune difficoltà correlate alla mancanza di competenze sufficientemente consolidate all’interno dei propri team, che si traducevano nella necessità di destinare una buona fetta del budget alla formazione, al supporto da parte di risorse esterne (agenzie e consulenti) e all’approvvigionamento di strumenti tecnologici aggiuntivi per la raccolta e l’analisi dei dati e per lo sviluppo e la gestione delle strategie.

Una volta che avrai definito la percentuale di budget da investire in questi ambiti, potrai iniziare a riflettere sul modo più efficiente di ripartire la somma restante.

Punta a un approccio equilibrato. Secondo i soliti sondaggi delle varie agenzie e società di data analisys, in media le aziende ripartiscono abbastanza equamente il proprio budget di marketing la brand awareness e i performance media. Ma, come già anticipato prima, tu dovrai anche considerare le dinamiche del tuo mercato e gli obiettivi specifici della tua azienda. Sei un’azienda B2B o B2C? il tuo brand si rivolge alla massa o a una nicchia? Sei nuovo sul mercato o hai già una certa notorietà? Sono solo alcune delle domande che devi porti.

i canali principali del Marketing

Vediamo adesso quali sono i principali canali di veicolazione del marketing e a quali obbiettivi delle tue campagne ognuno di essi è il più adatto riprendendo in esame quelli individuati dal Gartner CMO Spend Survey:

Canali per l’Online Marketing

• Motori di ricerca:
  I motori di ricerca come Google sono strumenti essenziali per intercettare utenti che cercano attivamente informazioni, prodotti o servizi online e generare traffico qualificato. Attraverso strategie di SEO (Search Engine Optimization) e campagne SEM (Search Engine Marketing), la tua azienda può aumentare la sua visibilità nei risultati di ricerca per promuovere con più forza le proprie offerte commerciali o per rafforzare la notorietà del marchio. Questo canale è adatto per perseguire diversi obiettivi, ma particolarmente indicato per le vendite online nel settore B2C e per la lead generation nel settore B2B. Inoltre le performance delle campagne search sono facilmente misurabili e possono fornirti una grande quantità di dati utili per allineare le tue strategie in corso d’opera.
  
  
• Social Advertising:
  Il Social Media Marketing consiste nella promozione di contenuti tramite piattaforme social come Facebook, Instagram, TikTok ecc. Questo canale ti permette (quasi sempre) un targeting preciso basato su dati demografici, interessi e comportamenti degli utenti. Questo tipo di pubblicità però si manifesta sottoforma di inserzioni sponsorizzate, pertanto, a differenza di quanto avviene con il search marketing sui motori di ricerca, non risponde a ricerche dirette degli utenti e, pertanto, è generalmente più adatto al coinvolgimento del pubblico, alla brand awareness e al retargeting; tuttavia, una strategia di engagement efficace e una oculata scelta delle CTA (Call To Action) può anche portare a conversioni significative, soprattutto nel settore B2C. Un caso leggermente diverso è quello di LinkedIn che, essendo un social network più orientato all’ambito professionale, supportato da adeguati applicativi come Sales Navigator, può anche generare rapidamente ottimi lead per il settore B2B.
  
  
• Campagne Display:
  Questo tipo di pubblicità consiste in annunci che vengono mostrati agli utenti mentre navigano online, anche se si trovano al di fuori dei motori di ricerca o dei social media. La logica delle campagne Display è molto simile a quella del Social Advertising ad eccezion fatta per la componente dell’interazione che è prerogativa delle piattaforme social. Esse prevedono l’utilizzo di materiale visivo (banner, immagini, video) su siti web, app e piattaforme partner di una rete pubblicitaria, come ad esempio la Google Display o la Amazon Advertising. Anche in questo caso la veicolazione degli annunci è basata su una targettizzazione del pubblico, ma non sulla risposta ad una ricerca specifica come nel caso della Search. Le campagne Display, dunque, sono ottime per aumentare la tua brand awareness su larga scala e per il retargeting, ma meno efficaci per generare conversioni immediate rispetto ad altri canali

Canali per l’Offline Marketing

• Eventi promozionali:
  Gli eventi promozionali includono fiere, conferenze, webinar, workshop e lanci di prodotto e ti offrono l’opportunità di interagire direttamente con il tuo pubblico target e creare esperienze memorabili. Sostanzialmente la partecipazione o l’organizzazione diretta da parte di un’azienda a questo genere di iniziative è finalizzata ad aumentare il livello di prestigio nella percezione del brand, ad aumentare il portfolio clienti e a rafforzare le relazioni già esistenti. Gli eventi promozionali sono una strategia essenziale soprattutto per le aziende B2B che operano in un settore molto competitivo.
  
  
• Sponsorizzazioni:
  Le sponsorizzazioni implicano un supporto finanziario o in natura da parte di un’azienda ad eventi, organizzazioni o individui, in cambio di visibilità e associazione del marchio. Fondamentalmente questa strategia è volta solo ed esclusivamente alla brand awareness e non produce conversioni dirette, se pur potrebbe contribuirvi indirettamente attraverso processi difficilmente monitorabili.
  
  
• Spot televisivi e radiofonici:
  Nonostante l’avvento del digitale, la televisione e la radio rimangono un mezzo potente per raggiungere un vasto pubblico. Come per gli altri canali offline sopra citati, anche in questo caso non ti sarà possibile misurarne in modo diretto il ROAS (Return On Advertising Spend); inoltre il pubblico di destinazione non è targettizzabile, al limite potrai scegliere una determinata emittente o un determinato programma in base all’audience di riferimento. Ma, ancora oggi, nell’era digitale, la presenza sui media tradizionali può conferire al tuo marchio o al tuo prodotto una grande potenza ed elevarne il prestigio agli occhi del pubblico. La pubblicità su tv e radio è principalmente indicata per aziende con un target di pubblico molto ampio e budget significativi, poiché i costi di produzione e trasmissione sono piuttosto elevati.

Negli ultimi anni, come anticipato poc’anzi, gli investimenti mel marketing sono stati allocati in modo pressoché equivalente tra canali online e canali offline, indicando una sorta di rinascita dei media tradizionali nel marketing mix.

Tuttavia le previsioni per gli anni a venire, considerata anche la questione del dover “fare di più con meno” evidenziata dai sondaggi di Gartner, tendono a favore di un incremento degli investimenti nell’online marketing, più economico e “misurabile” rispetto alla pubblicità cosiddetta “tradizionale”.

Se vuoi adottare un approccio ibrido, suddividi il tuo budget tra entrambi i percorsi, tenendo in considerazione il tuo mercato di riferimento, il tuo livello di awareness e il comportamento dei tuoi clienti in relazione alla tua offerta (customer journey). Non dimenticare di essere flessibile, di monitorare costantemente e di adattare e modificare i tuoi stanziamenti in base alle performance e ai risultati.

Quanto detto fino ad ora, dovrebbe averti dato una buona infarinatura su come definire il tuo budget da investire nel marketing. Tuttavia, per quanto si sia cercato di essere esaustivi nei limiti ragionevoli di un articolo di blog, l’argomento è decisamente complesso e andrebbe approfondito seguendo corsi di formazione e leggendo appositi manuali; nonché facendo molta pratica e molti test.

Se poi stai cercando un nuovo partner competente e affidabile per supportarti nella tua strategia, ricorda che oltre a condividere contenuti informativi come questo, siamo anche molto operativi! 😎 La nostra agenzia è a tua disposizione. Contattaci quando vuoi per una consulenza gratuita e senza impegno.