Nel 1993, Al Ries e Jack Trout pubblicarono un libro destinato a diventare un classico assoluto del nostro settore: Le 22 Immutabili Leggi del Marketing. Trent’anni dopo, con l’intelligenza artificiale che sta ridisegnando ogni aspetto del business, è lecito chiedersi: quelle leggi reggono ancora nel mondo digitale moderno?
La risposta breve è: sì, le leggi reggono! Potrebbe sembrare una conclusione ovvia e banale, ma riteniamo sia il caso di approfondire, perché alcune di esse stanno cambiando peso specifico in modo significativo e capire quali (e perché) può fare la differenza tra una strategia di marketing solida e una costruita sulla sabbia.
Proviamo a rifletterci.
Perché il libro è ancora rilevante (premessa necessaria)
Prima di entrare nel merito, vale la pena capire cosa sono davvero queste 22 leggi. Non sono regole tecniche di advertising. Non parlano di media, di canali, di budget. Parlano di come funziona la mente umana nel momento in cui percepisce, valuta e sceglie un brand.
E qui sta il punto fondamentale: l’AI ha cambiato gli strumenti del marketing, non la mente di chi compra. Gli esseri umani continuano a ragionare per categorie, a fidarsi delle prime impressioni, a fare scelte basate sulla percezione più che sulla realtà oggettiva. Nessun algoritmo, per quanto sofisticato, ha modificato questi meccanismi cognitivi (almeno per ora!).
Detto questo, l’AI non è un semplice strumento nuovo come lo sono stati il web o i social media. È un cambiamento d’ordine di grandezza. E alcune delle celebri leggi di Ries e Trout ne risentono gli effetti in modo più profondo di altre.
Una precisazione: in questo articolo non troverai un’analisi completa di tutte e 22 le leggi elencate nel famoso libro; non ci sembra il caso di concentrarci su di esse e sul loro significato, poiché nessuno può farlo meglio degli autori stessi. Piuttosto, se non hai ancora letto “Le 22 immutabili leggi del marketing”, ti consigliamo di farlo senza riserve. Quello che ci interessa fare qui è più specifico: capire quali di queste leggi l’AI ha impattato maggiormente.
Le leggi che l’AI ha reso ancora più importanti
Le Leggi della Mente e della Percezione
Legge numero 3: “È meglio essere i primi nella mente che i primi sul mercato”
Legge numero 4: “Il marketing non è una battaglia di prodotti, è una battaglia di percezioni.”
Queste due leggi non sono mai state così urgenti come oggi. Con l’AI generativa che produce contenuti in scala industriale (articoli, video, immagini, o addirittura intere campagne), il volume di “rumore” nel mercato è esploso. Ci troviamo in uno scenario in cui chiunque (chi meglio chi peggio) può produrre qualsiasi cosa in pochi minuti.
Risultato? La capacità di fissarsi nella mente del cliente è diventata l’unica variabile che conta davvero. I brand che già occupano una posizione solida nella testa del consumatore sono per lo più immuni a questo rumore. Gli altri rischiano di essere sommersi da esso, anche se producono contenuti AI ottimi dal punto di vista tecnico.
La Legge della Focalizzazione
Legge numero 5: “Il concetto più potente nel marketing è possedere una parola nella mente del cliente potenziale.”
L’AI è, per definizione, generalista. Può fare tutto. E proprio per questo, i brand che si posizionano su una parola precisa, su un’associazione mentale netta, sono quelli che sopravvivono meglio al diluvio di contenuti generici.
Un paio di esempi? Google = ricerca, Rolex = status symbol: marchi come questi non temono l’AI; qualsiasi contenuto si generi su di loro rafforza quell’associazione. I brand che non iniettano nella mente del consumatore una parola chiara, invece, vengono appiattiti nell’indistinto.
La Legge della Singolarità
Legge numero 16: “In ogni situazione solo una mossa produce risultati sostanziali.”
Quando tutti usano gli stessi strumenti AI (e oggi è letteralmente così, perché le piattaforme a disposizione sono le stesse per tutti), l’unica mossa che può cambiare le carte in tavola è quella che nessun algoritmo ha previsto e può scaturire da una precisa proprietà che, almeno per ora, è ancora una prerogativa esclusivamente umana: l’intuito.
L’intuizione strategica, audace e controcorrente, diventa un asset ancora più raro e prezioso di prima. La singolarità non è scomparsa: è solo diventata più difficile da trovare e più potente quando la si trova.
La Legge della Prospettiva
Legge numero 11: “Gli effetti del marketing si fanno sentire nell’arco di un periodo di tempo prolungato.”
L’AI ha reso tutto più veloce: la produzione di contenuti, le campagne, i test A/B. Ma questo ha anche alimentato l’illusione che il marketing debba dare risultati immediati. Ries e Trout lo avevano già scritto trent’anni fa: chi costruisce per il lungo periodo vince. E noi lo vediamo ogni giorno nel nostro lavoro: le aziende che usano l’AI per accelerare una strategia solida ottengono risultati straordinari. Quelle che usano l’AI solo per cercare scorciatoie bruciano il brand.
La Legge della Sincerità
Legge numero 15: “Se ammettete una qualità negativa, il cliente potenziale ve ne riconoscerà una positiva.”
Questa legge è sempre stata controintuitiva. Nell’era dell’AI, è diventata una leva strategica di prim’ordine. In un contesto in cui i consumatori sono sempre più consapevoli che i contenuti possono essere generati artificialmente, che le recensioni possono essere false e che le immagini possono essere manipolate, l’autenticità è diventata la risorsa più scarsa sul mercato.
I brand che comunicano con trasparenza sui loro limiti, sui loro errori, sulla loro natura, costruiscono un capitale di fiducia che nessun competitor può replicare con l’Intelligenza Artificiale. Non perché l’AI non sappia simulare l’autenticità, ma perché i consumatori stanno diventando sempre più bravi a distinguere quella vera da quella falsa.
La Legge della Montatura Pubblicitaria
Legge numero 20: “La situazione è spesso il contrario di come appare sui media.”
Ries e Trout intendevano che le aziende davvero forti non hanno bisogno di fanfare mediatiche. Oggi questa legge ha un’applicazione nuova: l’AI genera montature pubblicitarie automaticamente, in scala, su qualsiasi argomento. Il problema non è più distinguere il prodotto autentico dalla montatura, ma è distinguere il segnale dal rumore in un flusso di contenuti infinito.
Chi riesce a fare questa distinzione per i propri clienti e a posizionarsi come fonte affidabile in un mare di informazioni generate dall’AI ha un vantaggio competitivo enorme.
La Legge dell’Accelerazione
Legge numero 21: “I programmi di successo non sono costruiti su mode passeggere, sono costruiti sulle tendenze.”
C’è un’ironia sottile qui: l’AI stessa rischia di essere trattata come una moda. Abbiamo visto aziende costruire interi piani di marketing attorno all’AI generativa come se fosse un trend temporaneo da cavalcare. Ma l’AI non è una moda: è una tendenza strutturale, probabilmente la più importante degli ultimi decenni. La distinzione che Ries e Trout facevano tra mode e tendenze si applica perfettamente anche all’AI: usarla per fare un video virale equivale a cavalcare una moda, mentre integrarla strutturalmente nella propria strategia di marketing e in un’offerta di valore significa cavalcare una tendenza.
Le leggi che l’AI mette sotto pressione
Alcune delle leggi stilate da Ries e Trout vengono sfidate dall’AI in modo genuino, e sarebbe disonesto non riconoscerlo.
Le Leggi della Leadership e della Categoria
Legge numero 1: “Meglio essere i primi che meglio degli altri”
Legge numero 2: “Se non puoi essere il primo di una categoria, inventane una nuova.”
Queste leggi funzionano ancora, ma il vantaggio del first-mover si è accorciato drasticamente. L’AI abbassa le barriere all’ingresso in qualsiasi categoria, rendendo possibile a un concorrente ben finanziato di replicare e migliorare un’offerta in tempi che prima erano impensabili. OpenAI, ad esempio, ha lanciato ChatGPT a novembre 2022 ed era oggettivamente primo nella categoria degli assistenti AI conversazionali. Meno di sei mesi dopo, Google, Anthropic, Meta e decine di altri erano già sul mercato con proposte competitive e fondamentalmente simili a quella di OpenAI.
Il vantaggio del “primo sul mercato” esiste ancora, ma la finestra temporale per sfruttarlo si è ridotta proprio perché, come abbiamo visto all’inizio di questo articolo, l’AI aumenta il rumore e rende la “battaglia per la mente” (legge numero 3) ancora più affollata e competitiva. Non basta arrivare primi: bisogna anche radicarsi prima che arrivino gli altri; e ciò richiede un’esecuzione più rapida e una comunicazione più aggressiva del posizionamento.
La Legge della Dualità
Legge numero 8: “A lungo andare ogni mercato diventa una corsa a due cavalli.”
Questa legge ha resistito alla prova del tempo in modo straordinario. Guardate qualsiasi mercato maturo: Coca-Cola contro Pepsi, McDonald’s contro Burger King, iOS contro Android e via dicendo. La tendenza alla dualità si avvera con una regolarità che fa quasi impressione.
Analizziamo però questa legge su un mercato nuovo, proprio quello dell’Intelligenza Artificiale. Abbiamo già visto, qualche riga fa, che esso si presenta oggi con più di due competitor rilevanti: OpenAI, Google, Anthropic, Meta ecc. Sembrerebbe una contraddizione diretta con l’ottava legge del marketing, la cui validità diventa decisamente più difficile da giudicare: il settore è troppo giovane e in rapido movimento per trarre conclusioni definitive.
C’è però una variante che Ries e Trout non avevano probabilmente previsto: il mercato dell’AI non è unilaterale, ma si suddivide in almeno due segmenti principali sovrapposti, quello dei consumatori e quello delle imprese, con dinamiche di consolidamento diverse e potenzialmente vincitori diversi.
Sul mercato consumer, la legge assume tinte un po’ offuscate: secondo diversi studi recenti, ChatGPT e Gemini dominano insieme la larghissima maggioranza del traffico globale dei chatbot AI nell’ambito dei consumatori finali. Sembrerebbe un duopolio in corso di formazione, esattamente come previsto da Ries e Trout. Tuttavia, sul versante mobile, anche Grok sembra guadagnare terreno. Inoltre, diventa sempre più alto il numero di utenti che usano più strumenti AI contemporaneamente.
Sul mercato enterprise, invece, la situazione è ancora fluida: il mercato è conteso da più di due “cavalli”. Non solo Anthropic, con il suo Claude, entra in gioco al fianco di OpenAI e Google (comunque fortemente presenti), ma riesce a contendersi la leadership grazie alla sua capacità di verticalizzarsi su strumenti e modelli AI volti a ottimizzare i processi produttivi delle imprese.
Ad ogni modo, la storia del marketing ci insegna che la dualità si manifesta nella fase di maturità di un mercato, non in quella di espansione. Stiamo vivendo la fase iniziale di un settore nuovo; sarebbe ragionevole pensare che assisteremo a un consolidamento progressivo nei prossimi anni, che la Legge della Dualità non verrà smentita ed è semplicemente in divenire. Non è da escludere nemmeno che possa svilupparsi in modi diversi a seconda del segmento di mercato preso in considerazione, o persino che questo dell’Intelligenza Artificiale si riveli un vero e proprio precedente nella storia del marketing e un’eccezione all’ottava legge di Al Ries e Jack Trout. L’unica conclusione onesta è: per ora, non lo sappiamo.
Le Leggi dell’Estensione di Linea e del Sacrificio
Legge numero 12: “C’è una pressione irresistibile a estendere il patrimonio di marca”
Legge numero 13: “Bisogna rinunciare a qualcosa per ottenere qualcosa.”
Queste due leggi, già difficili da rispettare prima, diventano ancora più impegnative oggi. L’AI elimina la barriera tecnica ed economica all’estensione: creare nuove varianti di prodotto, nuovi contenuti per nuovi segmenti e nuove linee di servizio è diventato molto più facile e meno costoso. La tentazione di espandersi è quindi più forte che mai.
Ma la perdita di focus rimane letale proprio come sostengono i due autori del libro in esame. In un nostro precedente articolo abbiamo già parlato di quanto l’estensione di linea non sia una buona idea. Magari dagli una lettura dopo).
Il cervello umano non ha abbracciato la complessità solo perché l’AI la rende producibile. Anzi, in un mondo più caotico, la chiarezza è diventata ancora più preziosa. Le aziende che resistono alla tentazione dell’espansione “infinita” (anche quando potrebbero permettersela tecnicamente) sono quelle che mantengono la credibilità del brand.
La 23A legge: quella che Ries e Trout non potevano scrivere
Se dovessimo aggiungere una legge al libro oggi (e ci azzardiamo a farlo con tutto il rispetto per due dei più grandi strategist del marketing del Novecento), suonerebbe così:
“Nell’era dell’AI, chi controlla i dati controlla la percezione.”
Le 22 leggi originali assumevano implicitamente un campo di gioco in cui la percezione si formava attraverso l’esperienza del prodotto, la comunicazione pubblicitaria e il passaparola. Oggi la percezione si forma sempre più attraverso algoritmi che decidono cosa vedi, cosa leggi e quali brand ti vengono proposti. E questi algoritmi si nutrono di dati.
Non stiamo dicendo che il marketing sia diventato una questione puramente tecnologica (sarebbe sbagliato e contraddirebbe tutto quello che abbiamo scritto finora); stiamo dicendo che, alla padronanza delle leggi mentali descritte da Ries e Trout, oggi bisogna aggiungere una consapevolezza dei meccanismi algoritmici che mediano la relazione tra brand e consumatore.
Il nostro verdetto
Le 22 Immutabili Leggi del Marketing non sono affatto diventate obsolete con l’AI. Sono diventate più urgenti. Perché l’AI amplifica tutto: amplifica i vantaggi di chi ha un posizionamento chiaro, amplifica gli errori di chi non ha una strategia solida, amplifica la velocità con cui i mercati cambiano e si ridefiniscono.
Il libro di Ries e Trout è ben lungi dall’essere un pezzo d’antiquariato da conoscere per mera cultura; le fondamenta che descrive sono ancora solide ed essenziali per costruire una strategia di marketing efficace, anche nell’era dell’AI.
Gli strumenti cambiano. La mente umana no. E il marketing, in fondo, è sempre e solo una conversazione tra un brand e una mente umana.
