Non stai Violando la Legge del Marketing N°12, Vero? Non stai pensando di estendere la tua linea, VERO!?
Immagina di essere su una corda sospesa tra due grattacieli, da un lato, hai il tuo brand, dall’altro, i tuoi prodotti. Il tuo compito è mantenere l’equilibrio tra i due senza cadere. Facile, vero? Beh, non proprio.
Almeno una volta nella vita, ogni imprenditore ha avuto l’irrefrenabile voglia di acquisire nuove fette di mercato e di appiccicare il nome del suo brand su una serie infinita di nuovi prodotti. “In fondo, cosa potrebbe mai andare storto?” Disse la stessa cosa Bilbo Baggins ne “Il Signore degli Anelli”. 🙄
Eh no, fai attenzione, l’estensione di linea non è quasi mai una buona idea!
Facciamo le dovute distinzioni
Innanzitutto fai attenzione a non confondere l’estensione di linea con quella di marca.
Estensione di marca significa lanciare un nuovo prodotto sul mercato, rimanendo all’interno della stessa categoria merceologica, senza cambiare brand e quindi senza variare il posizionamento strategico fissato nella mente dei clienti. Ad esempio, hai presente lo snack Mars? Quando ha lanciato sul mercato la versione “gelato” della sua famosa barretta, ha applicato una estensione di marca.
L’estensione di Linea, invece, si ha quando, con lo stesso marchio, si lancia un prodotto nuovo appartenente a una categoria totalmente diversa. Ne vedremo alcuni esempi più avanti.
Un’azienda coraggiosa, può cimentarsi in un esperimento di estensione di marca, se pur con la dovuta attenzione e le necessarie analisi di mercato; anch’essa, difatti, può essere rischiosa se vecchi e nuovi prodotti si cannibalizzano a vicenda. Ma effettuare un’estensione di linea è come fare un vero e proprio salto nel buio, convinti di poter contare su un paracadute chiamato “brand” che, in realtà, risulta quasi sempre pieno di buchi e lacerazioni.
Ora, potresti chiederti: “Perché non dovrei voler estendere la mia linea di prodotti?”. Più prodotti, su più mercati, uguale più vendite, giusto? Non esattamente. Se immetti sul mercato nuovi prodotti non coerenti con il posizionamento strategico del brand, questi confonderanno i consumatori, mettendo in discussione l’identità che la tua azienda ha impresso fino a quel momento nella loro mente.
Qualcosa è andato storto
Parliamo, ora, di un paio di esempi di estensione di linea che non sono andati esattamente come previsto.
Colgate e le Lasagne Surgelate 😳
Nel 1982, Colgate, il famoso brand per l’igiene orale, decise di lanciare sul mercato le sue lasagne surgelate. Sì, hai capito bene, lasagne! Non è esattamente quello che ti aspetteresti da un brand di dentifricio, vero? Eppure, è successo. Il risultato? Uno dei più grandi epic fail della storia del marketing. I consumatori erano disorientati e la sensazione generale era quella di assaporare il dentifricio al primo morso. Non proprio l’esperienza culinaria che si sperava. Sul web girano addirittura voci su un presunto tentativo da parte della nota azienda statunitense di spacciare la notizia per falsa. 😅
Xbox e i Prodotti per il Corpo 🤦♂️
Un esempio più recente riguarda Xbox. Nel 2019 la nota azienda di game-console del gruppo Microsoft, commercializzò prodotti per la cura del corpo. Anche in questo caso, i consumatori erano a dir poco perplessi. Non sembra affatto il tipo di prodotto che attira l’attenzione degli appassionati di videogiochi, vero?
Questi esempi dimostrano che l’estensione di linea può essere un’arma a doppio taglio. Presumibilmente, potrebbe aprire nuove opportunità di mercato, ma anche creare confusione tra i consumatori e danneggiare, in modo più o meno grave, l’immagine del brand.
Anche l’estensione di marca, tuttavia, conta delle vittime illustri. Ne è un esempio lampante la vicenda della Coca-Cola Light. Quando la celeberrima leader delle bevande gassate ha introdotto la versione light del proprio prodotto di punta, molti consumatori sono rimasti delusi e il pubblico target si è diviso tra chi non apprezzava la differenza di gusto e chi ha iniziato a chiedersi se la Coca-Cola normale facesse ingrassare. Invece di ampliare il mercato, l’estensione di marca, in questo caso, ha creato confusione e ha potenzialmente danneggiato l’immagine del brand. Di contro, anni dopo, ripetendo il tentativo con la Coca-Zero, le cose sono andate decisamente meglio, grazie a una strategia di marketing più aggressiva che ha sottolineato il suo sapore più simile alla Coca-Cola classica e indovinando il momento giusto per il lancio in un periodo storico nel quale la cura della linea e della salute erano molto più attenzionate dai consumatori.
Cosa Ne Penserebbe Al Ries?
Al Ries, uno dei più rinomati e rispettati guru del marketing, nonché ideatore e divulgatore della teoria del brand positioning, probabilmente ti direbbe ciò che ha già più volte ribadito tra conferenze e corsi vari: “Ricorda, un brand non può essere tutto per tutti. Concentrati su ciò che fai meglio e mantieni il tuo marchio forte e coerente”.
Al Ries e Jack Trout hanno scritto insieme un libro chiamato “Le 22 immutabili leggi del marketing”, considerato una Bibbia dagli esperti del settore, noi compresi. La legge N°12 fa proprio al caso nostro. Infatti, è chiamata “Legge dell’estensione di una linea”. Se volete approfondire l’argomento, ne parla il divulgatore Raffaele Gaito in un suo articolo.
Perché non ci dovresti provare (a meno che…)
Le multinazionali sono in grado di attutire il colpo (e neanche sempre) causato da una fallimentare campagna di marketing. Esse, hanno accesso a un maggiore capitale e ingenti riserve finanziarie rispetto alle PMI; il che significa che hanno più margini di manovra per affrontare e superare eventuali problemi finanziari.
Pertanto, a meno che tu non abbia un background paragonabile a quello della Apple o di Amazon, ma, piuttosto gestisci una piccola o media azienda, non ti buttare in questa pericolosa avventura! Certamente affronti già, problemi di gestione quotidiani; probabilmente avrai anche difficoltà nell’ottenere finanziamenti a tassi convenienti e, quindi, difficilmente sapresti sopportare un fallimento dovuto ad ambizioni malriposte.
Per concludere, se stai pensando di estendere la tua linea di prodotti, ricorda: non è quasi mai la mossa giusta! Ascolta i tuoi clienti, studia il mercato e, soprattutto, rimani fedele al tuo brand.
